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【营销专题】 “现代营销学之父” 菲利普·科特勒:数字化时代营销管理的变与不变

2022/10/11 19:17:51


数字化是当下企业最关注的热门的话题之一,技术与创新的突破正在颠覆许多传统行业的竞争格局,推动产业技术革新和模式变革,激发新动能。面对瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争,营销应该如何做才能应对变化,持续驱动企业增长?


我们来听一听现代企业营销学之父菲利普·科特勒对下一个十年,企业如何做好市场营销的战略洞见。


本文摘自菲利普·科特勒在2022年“重构经营:营销、增长与韧性”直播中的分享。

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菲利普·科特勒



现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,《营销管理》作者,美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学教授,美国营销协会(AMA)杰出营销教育家奖的首位获得者(1985年);1975年被美国营销协会的学术成员选为营销思想领袖,其间获奖无数,并于 2014 年入选营销名人堂。


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《营销管理》这本书是在1967年写成的,每隔两三年就会更新一次,今年已经更新到第16版。每一次更新都会加入最新的营销理念、工具和市场变化,以及营销领域的精彩案例。营销是一个充满活力的工作,一直在不断更新,你必须时刻关注它。

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那么我当时为什么要写这样一本书呢?

第一

以政策制定为导向。这本书应该帮助企业高管应用市场营销的知识,实现他们的目标,获取他们的资源,并朝着市场中的最佳机会前进。

第二

这本书应该成为大家的分析工具。帮助大家获得有关营销、广告、销售管理等方面的思考方法,而不仅仅只是讲故事

第三

书中的内容应该构建在四种基本学科之上——经济科学、行为科学、组织理论和数学。


所以当这本书面世的时候,它就呈现出一种耳目一新、与众不同的感觉。这本书明确地强调了营销对公司的成功起着至关重要的作用,在公司成功这件事上扮演着非常重要的角色拿汽车生产来说,仅仅依靠打广告是没法赚钱的,可能谁都不会买。企业首先要做的不是制造产品,恰好相反,你首先需要弄清楚大家真正需要的是什么,然后提供解决方案,再去测试不同的解决方案,直到最后找到最合适的解决方案。


人们会对解决方案说:哇,我得买下这辆车!如果你造的是这样的车,我就会购买。这种需求就是制造这款车的信心所在。所以,不要先把你脑子里的产品制造出来,是先去满足消费者的需求,先把解决方案中最有吸引力的部分研究透彻,然后再制造产品。


我们要记住,营销比市场上其他商业内容更难操作一些,比如金融和创意就没有这么复杂,也更有人情味儿一些。但做营销决策时,依靠的信息往往并不充分,决策过程是处于动态变化中的、滞后的,非常困难。所以这就造成了一个特别的挑战——消费者在做购买决策时,更多是基于自身的情绪,而非依靠逻辑。


目前,我们的营销现实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时,我们有了计算机,有互联网,有社交媒体,有手机,也能进行广泛的数据采集;我们在做机器学习,无人机也可以用来运送物品,各种全方位的渠道都出现了。


广告确实非常重要,但是我们要明白,广告只是市场营销中的手段之一。在市场上,有一点虽然不一定比广告更重要,但重要性肯定不会低于广告,那就是在社交媒体上朋友之间的分享。


比如当一个朋友买了一辆新车,新车让他非常激动,他兴奋地与你分享这辆车的优点,他说的话肯定要比广告对你的影响更大。所以我们在数字化时代做营销广告的时候,必须重新组织。


营销的工作是由首席营销官来管理的,这个职位就是通常所说的CMO。这个角色非常重要,必须掌握各种软件,了解脑科学知识,知道如何建立各种渠道,他甚至得了解最新的元宇宙概念、美国非农就业报告以及比特币。我们非常期待有极其出色的CMO去做营销相关工作


读者能从第16版中获得哪些关键知识呢?

第一

读者将熟知营销领域中的数字化趋势和实用工具

当然也包括一些旧的工具,因为我们不可能完全抛弃那些旧知识。我们将新旧工具融合到一起,将前数字化时代的知识和后数字化时代的知识融合在一起。

第二

如何充利用我们现有的各种营销工具

同时,读者也会学到在市场中人与人交互的重要性,营销不是机器与机器的互动。未来的营销会越来越自动化,人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但与此同时,最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通。我们会用H2H(Human to Human)来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的,无论是与物流、消费者、生产者还是分销商沟通。

第三

与第15版相比,第16版收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容


《营销管理》第16版里有将近60个完整案例,这些案例全部来自全球各地知名公司的案例,很多是大家熟知的品牌。当然,这肯定不是一本案例集,但这些案例可以供学生学习并在课堂上讨论。


企业高管读完第16版的时候,能够用书中学到的知识去平衡好“三件事”,即学会平衡营销、收益率和可持续发展。但仅仅做到这三点还不足以运营一家能获得收益的公司,你需要有一套使其成为现实的指南,持续发展能力和盈利能力都需要融合到企业管理者的决策过程中,让这个世界以及我们的子孙后代,能够像我们一样生活。


以上的分享或许让大家对我们在《营销管理》(第16版)中的内容有初步了解,我也期待着与我们营销领域的优秀专家见面,感谢大家。


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